市场调研要从哪几个方面下手

 行业动态     |      2019-12-02 15:03

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  ①政策、法律环境调查。调查你所经营的业务、开展的服务项目有关政策法律信息,了解国家是鼓励还是限制你所开展的业务,有什么管理措施和手段。当地政府是如何执行有关国家法律法规和政策,对你的业务有何有利和不利的影响。

  ②行业环境调查。调查你所经营的业务,开展的服务项目所属行业的发展状况、发展趋势、行业规则及行业管理措施。比如,从事美容美发行业,应该了解该行业国内及本地区的发展状况,国际国内流行趋势和先进美容技术,该行业的行业规范和管理制度制度有哪些。从事服装业的,应该了解服装行业的发展趋势,流行色和流行款式,服装技术发展潮流等。“家有家法,行有行规”进入一个新行当,应充分了解和掌握该行业信息,这样,才能有助于你尽快实现从“门外汉”到内行的转变。

  如果你要生产或经销某一种或某一系列产品,应对这一产品的市场需求量进行调查。也就是说,通过市场调查,对产品进行市场定位。比如你经销某种家用电器,你应调查一下市场对这种家用电器的需求量,有无相同或相类似的产品,市场占有率是多少。比如你提供一项专业的家庭服务项目,你应调查一下居民对这种项目的了解和需求程度,需求量有多大,有无其它人或公司提供相同的服务项目,市场占有率是多少。

  这些顾客可以是你原有的客户,也可能是你潜在的顾客。顾客情况调查包括两个方面的内容:一是顾客需求调查,例如购买某种产品的顾客大都是此什么人,他们希望从中得到那方面的满足和需求,现时好些产品能够或者为什么能够较好地满足他们某些方面的需要等。二是顾客的分类调查。重点了解顾客的数量、特点及分布,明确你的目标顾客,掌握他们的详细资料,掌握这些信息,将为你有针对性开展业务做准备。无极3注册

  前几天做完了一个新产品上市的市场调研。此刻,心中有点感慨,不发不快!对于此次调研工作A企业总部很重视,任务布置也很早,市场部、区域业务人员、合作的策划公司全部召集开了专项会议,但从执行过程到调研结果看,离预期调研目标和实际意义均有较大距离。用区域人员的话来说:开头轰动、过程含糊、结果没有。虽然有些过激,但可以看出来企业的市调变成了不得不为的任务:可以理解为形式;也可以理解为过场。 按常理看,前期准备时间也有很长一段时间,从产品的特点、目标人群、渠道、终端、市场特点、媒体等方面进行了详细、系统的二手资料收集,包括问卷的设计,调研流程、相关人员、调查样本、地点等确定。但调研结果还是和笔者走访市场感觉不太吻合。这就有了一个矛盾,到底是“定性”的综合判断对了,还是“定量”调研的结果更准确? 首先,我不是怀疑调研人员的素质水平和职业道德,但总隐约觉得这个报告的数据应该和市场真实的状况(定性走访)有较大的差异。这里之所以出现问题,主要是客观造成的,(主观原因都在前期的“定量”问题设定上)一是不了解市场竞争的格局,二是主要消费者分布不清晰,完全照搬一般调研模式造成的。所以,从这个层面上说,完全意义上的“定量”调研,在很多产品身上并非完全适用以及不适合将其作为决策依据;其次,我并不排斥“定量”的研究,要不,很多市场调研公司要“告”我了。 笔者还记得被传为经典的一个市场调研故事。话说在美国有一间鞋子制造厂,工厂老板派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。那名市场经理经过严格的定量分析,发现居然没有人穿鞋子,也没有穿鞋子的习惯,这个数据说明没有任何市场。回到旅馆,他马上拍发电报告诉老板说:“这里的居民从不穿鞋,此地无市场。” 当老板接到电报后,思索良久。便吩咐另一名市场经理去实地调查。当这名市场经理一见到当地人们赤足,没穿任何鞋子的时候,心中兴奋万分,一回到旅馆,马上电告老板:此岛居民无鞋穿,无极3市场潜力巨大,快寄一百万双鞋子过来。 启示:同样的境况,却有不同的观点与结论。首先,我们要怎么看待定量分析和定性分析的问题,不是定量不好,也不是定性分析不好,关键是你怎么看待、使用调研的结果。其次,你对市场的综合判断和感觉是怎样的?“定性”可以为消费者的“定量”研究提供更精确的来源,否则,有可能找不到目标消费者,或者找到的也不是吻合目标群体的消费者。有人会说,又拍脑袋了吧,其实,后面去孤岛上调查鞋子市场的业务人员没有做定量分析,相反,前面那位分析了很多、很久,但后面那位成功开发了市场,为什么?对调研的综合判断和分析尤为关键。也就是说“定量”是要建立在有市场“感觉”基础上的。 那么,如果区域市场的业务人员,能像宗庆后般熟悉自己的市场,即使不做定量的市场分析,也能把市场情况和渠道、终端状况摸透。每个新品上市,针对每个区域市场进行调研是不现实的,但区域市场或多或少会存在差异,比如:品牌影响力、渠道结构、消费者来源、竞争品牌状况、资源投入情况并不完全一样。靠什么?靠积累;也靠敏锐和把控。 新品上市,区域销售人员该做哪些方面的工作呢? 对企业的业务人员来说,我们很难在新品上市时对包装、出厂价、味道进行调整,能够最大限度的调整的是产品的市场运作架构、渠道结构、渠道(终端)、消费者宣传等方面。所以定性研究对区域业务员很关键,不要陷入定性研究就不科学,数学模型更科学的误区,很多情况下,在国内市场的消费者和渠道并非很市场化或很成熟的情况下,运用定量的数据模型并不能反应真实的市场现状。再则,消费者和渠道商心理是很难通过量化模式来得出正确结论的。 接下来,我们能做什么? 第一、了解经销商代理意愿 中国“地大物博”,消费品终端太多、太散,很难通过自身力量达到完全覆盖。千万不要跟我说:消费者是最重要的,我们最终就是抓住忠诚消费者,诸如此类的陈词滥调,如果你做过市场,就会明白,一个合适的代理商对你有多重要。我不想再在赘述这个问题。 你应当先去批发市场或同类产品的经销商处看看,当然,可以“谎”称你是某竞品的业务人员(该经销商没有做竞品的这个牌子产品)先了解一下虚实,看看这个经销商的兴趣、实力、思路怎样?如果该经销商有兴趣和意愿,接着再亮明身份,并表示一下歉意(一般来说他会理解的)。接下来就好谈了,你要将公司主要政策和要求跟他谈明白,如果意愿很高,接下来可以谈细节。 要探明经销商对这个市场的看法和思路(要谈透彻),一般他会了解大致的同类品牌的做法、销量等,然后你再总体走一遍主要批发商,基本情况就应该了然于胸。 说点题外话。有很多人习惯性非常讨厌做代理商(二批商)激励活动,认为这对市场很有害,说是公司库存转移,但实际情况远不是理论那么简单。在淡季和旺季的适当时候进行渠道促销是非常必要的,不管是压库、激励等原因;还是打压竞争对手都有重要的作用。有的时候,经销商的力量还是很大的(无论从资金筹措和产品分销来看),很多时候,没有任何动作才是最大的危机。当然,这都是有策略,针对性进行激励,盲目促销当然贻害无穷。 第二、分类走访终端 终端的走访不是过去终端看看,也不在乎你走了几十家,更关键的是走访的质量如何?一般采用“闲时”走访,如酒类产品的终端――餐馆,一般上午午饭前,下午的晚餐前,最好是晚餐前(很多小老板早上没有起床),这样,终端老板会有时间招呼你。 问他对主要竞争品牌的看法,运作方法,通过终端老板反应顾客对竞争品牌的看法;再仔细看看陈列、空箱、礼品、赠品、无极3促销情况、海报张贴、生动化、签订的协议、以及主要品牌大致销售情况等等。去终端一定不要只问一句话:老板,这个好卖吗?老板,哪个好卖吗?他会很烦你的,老板会想:好不好卖关你什么事呢?! 再有就是你的产品突破口在哪?一般而言,快消费是对终端进行突破;消费者在哪些终端比较集中,接触点好找?然后进行分类,餐馆、酒楼、夜市、超市等分别进行走访。 分析这些终端对产品上市的总体影响程度,哪些行业集中,便于上市突破;哪些是第二步才能进入的终端。有人喜欢说:消费者怎么怎么重要,开口必是消费者。但新品上市马上进行消费者活动效果不会太好。 原因是什么? 一个新产品,除了以前的那种大量广告拉动、炒作的除外,很难通过单纯的广告营销起到绝对制胜的作用了。也就是说,那个广告制胜的时代基本已经远去,而消费者消费一个产品并不是看到就会买,有一个过程,这个过程是:先获得关注――知道;然后是感受――兴趣,再产生需求――欲望,最后才是行动――购买。从这个心理过程我们可以知道:新品上市先要让消费者关注,等产生了较强的欲望,再进行促销,效果就会很好。所以,上市立即促销的效果是不好的。 看看现在超市里刚上市就打折的产品会卖好吗?你作为一个普通消费者会买吗?大多是不会的,因为你都不知道这个产品值多少钱,打折对你而言,没有价值感可言(体会不到降价带来的实惠)。终端激励并不仅仅是“做终端找死;不做终端等死”那么简单,因为它是产品上市顺利进行的非常重要一环,缺少了这一环,产品在承上(代理商)和启下(连接消费者)都会出问题。“这一环”是让消费者产生欲望进而推动购买的重要组成部分。 第三、策略的消费者调查 如果你在街上拦截一个消费者问他:这个产品好不好?一般很难得到正确的结果,要么人家不理你,要么应付你;如果你召集一些消费者来座谈,消费者大多会给你面子,说:还不错。所以,作为区域业务人员,你要“扮”成消费者和他们聊天,让他们没有戒备,在轻松的氛围中说出真实想法,这样才能获得真实的结果。 你可以去消费场所看看他们在消费什么?在不同场所消费品牌或产品是否一致。这样你可以知道在产品上市之后,经过了渠道、终端之后,该采用什么方式进行消费者的拉动活动,以拉动目标消费者的持续消费。 最后,还得引用宗庆后先生多年前说的一句话:对于市场,我是跟着感觉走。对于这句话,很多人大肆批判;很多人不以为然。但这句话的背后包含了太多深意,你去了解一下,难道宗庆后真的是坐在家里“跟着感觉走”,做出来那么大的市场?绝对不是,他每年出差200多天,把根深深扎在了市场,无论是媒体、渠道、终端、消费者,都在他的“感觉中”,这才是真正的市场调研,市场调查,比起所谓的“突击型”定量、定性研究,不知道要高明多少倍!从这个层面上看,我非常支持宗庆后拿回“娃哈哈”品牌,因为笔者觉得“哇哈哈”在宗庆后的领导下更能长盛不衰,尽管笔者觉得宗在“合资问题”上是存在过错的。 好了,现在知道“市场调研”是什么、怎么进行“市场调研”了吧?特别是业务人员怎么对区域市场进行“市场调研”,其实就是你对这个市场的“感觉”,你能把握、控制、甚至领导这个市场的那种真切的“感觉”。 销售需要悟性,对你负责的区域市场的“调研”呢?我想道理也是一样的...